台湾心智科学脑造影中心 研究助理 陈盈君

 

随着智慧型装置成为现代生活不可或缺的一部分，手机游戏（手游）产业已成长为庞大的市场。根据统计，截至2022年，全球约有26亿名手游玩家，每天平均花费16.7分钟在游戏上，创造的总产值高达922亿美元。在这样的背景下，如何精准预测一款游戏在市场上的受欢迎程度，成为决策科学与市场行销的重要课题。近年来，神经科学家发展出「神经预测」（Neuroforecasting）理论，主张透过少数参与者的脑部活动，可以预测大众整体的市场行为。

此理论奠基于「情绪—整合—动机」模型（Affect-Integration-Motivation framework , AIM），这套架构将决策历程拆解为三个阶段：首先是「情绪（Affect）」，当我们看到产品时，大脑的伏隔核（Nucleus accumbens, NAcc）会产生预期奖励的兴奋感，引发想要的感受，而前脑岛（Anterior insula, AIns）则反映了情绪的激发程度或对风险的评估；接着进入「整合（Integration）」阶段，大脑的内侧前额叶（Medial prefrontal cortex, mPFC）会将这些情绪反应与产品价值、自我偏好等因素进行整合考量；最后，再转化为实际购买或点击的「动机（Motivation）」。

过去研究指出，大脑中与「预期情绪」相关的区域（如伏隔核，NAcc）以及与「价值整合」相关的区域（如内侧前额叶皮质，mPFC），其神经活化程度不仅能预测个人的选择，甚至能扩大到预测市场的集体表现，例如：流行音乐的受欢迎程度、YouTube 影片的点阅率、以及群众募资的表现。不过，并非每个人的大脑对情绪与身体的反应都一样，有些人对自己的身体讯号（如心跳、呼吸、情绪引起的紧绷感）非常敏锐，这被称为「内在觉感敏感性」（Interoceptive Sensibility, IS）。如果一个人的身心连结较为紧密一致，他的大脑活动是否能成为更准确的「市场风向球」呢？

为了探讨这个议题，政大心脑学中心颜乃欣研究员与黄芸新研究员共同合作执行国科会计画「以情感、整合与动机架构解析游戏化之心理歷程：中央神经系统、自主神经系统与行为之整合性研究」，主要目的是探讨内在觉感如何调节决策过程及其预测力。研究者假设，内在觉感敏感性较高的人，其生理反应、主观情绪与行为决策之间的关联会更加一致，因此他们的大脑活动可能更具代表性，能更精准地预测市场趋势。本研究以手机游戏作为实验刺激，检验参与者的个体决策、大脑活化、情绪评分如何预测实际市场表现（下载量与营收），并进一步探讨内在觉感在预测模型中所扮演的角色。

本研究共招募60位曾玩过手游的成人（平均年龄约24.6岁）进行实验。实验材料包含70款于2020年新推出的免费手游，并收集了这些游戏在App Store与Google Play的实际下载量与营收数据作为市场指标。实验过程分为三个部分：第一阶段是功能性磁振造影（Functional magnetic resonance imaging, fMRI）扫描，参与者在扫描时观看每款游戏的图标（2秒）与影片（30秒），并决定是否想下载这款游戏。为了让参与者的决策更贴近真实情形，研究者告知参与者，在实验结束后会随机抽取一款游戏让他们实际下载并游玩10分钟。第二阶段是行为实验，参与者需针对同样的游戏影片进行主观情绪评分，包含正、负向情绪激发程度。第三阶段则是请参与者填写「多维度内感觉察量表」（Multidimensional Assessment of Interoceptive Awareness, MAIA-2），以此分数作为「内在觉感敏感性」（Interoceptive sensibility）的指标，并将参与者分为高低两组。本研究使用广义线性混合模型与线性回归分析，比较大脑活化程度（特别是伏隔核(NAcc)、内侧前额叶皮质(mPFC)、前脑岛(AIns)及后侧枢纽皮质(Posterior cingulate cortex, PCC)等区域、情绪评分与个体/群体决策之间的关联性。

研究结果显示，在预测个体决策方面，当参与者看到他们想下载的游戏时，大脑中的伏隔核（NAcc）与前脑岛（AIns）展现出较强的活动（图一A），且主观的正向情绪激发评分也能有效预测个人的下载意愿；另一方面，在预测市场集体行为上，结果显示内侧前额叶皮质（mPFC）的活动程度与市场的下载量呈正相关。特别的是，不同的市场指标与大脑不同脑区的活化有关：与「下载量」相关的主要是处理感官显着性的区域（图一B），而与「营收」相关的则是与动作倾向、注意力控制和记忆维持有关的区域（图一C），这说明吸引大众短期下载决策与长期付费游玩背后的神经机制有所不同。

图一、与个体下载决策、市场下载率、营收表现相关的大脑活化区域

此外，本研究最重要的发现是内在觉感敏感度的调节作用。分组回归分析结果显示，尽管高低两组的个体下载决策皆可预测市场实际下载量，但只有在高内在觉感组可观察到其内侧前额叶皮质（mPFC）活化程度的市场预测力（图二）。换句话说，在高内在觉感组中，mPFC（负责价值整合）的活动能显着预测市场的总下载量；但在低内在觉感组中，这种预测力却消失了。这些结果可能是因为高内在觉感组的参与者在大脑活动、主观情绪与个人决策之间有较强的一致性。这项发现显示，内在觉感敏感度越高的人，其大脑负责价值整合的 内侧前额叶皮质（mPFC）活化程度在预测群体决策时更具代表性。

图二、高低内在觉感敏感度组别之内侧前额叶皮质（mPFC）活化程度与手游市场下载率的关联性

总结而言，本研究与过去的神经预测文献结果一致，并将AIM理论架构延伸至手游市场。更重要的是，这是第一篇将内在觉感纳入AIM理论预测模型的研究。在心理学与神经决策科学方面，本研究结果彰显了内在觉感在感受情绪、整合生理反应、乃至决策行为这一连串心理历程的重要性；在实务应用层面，本研究对于商业应用具有重要价值，暗示企业在进行市场测试时，若能筛选出对身体感觉较敏锐的实验参与者，将可能以较少的人数达成精准的市场预测结果。

此研究已发表于国际期刊《Cognitive, Affective, & Behavioral Neuroscience》，研究全文请见：https://doi.org/10.3758/s13415-024-01238-0

 

参考文献

Chen, YC., Huang, YH., Hsiao, PH. et al. How interoceptive sensibility moderates decision-making: an fMRI study of neuroforecasting mobile games engagement. Cogn Affect Behav Neurosci 25, 415–433 (2025). https://doi.org/10.3758/s13415-024-01238-0