葡萄酒种类繁多，挑选起来还真是眼花撩乱！对于葡萄酒小白来说，瓶身上的金牌或者奖标就可能是选择的重要依据之一。但奖牌真的代表好酒吗？近日，比利时公共广播公司 RTBF 进行了一项引人注目的小实验：他们将一瓶价值仅2.5欧元（约新台币86元）的劣质葡萄酒重新包装和命名，最后竟然在国际红酒比赛中赢得了金牌(1)。
我们爱的到底是「金牌葡萄酒」还是「金牌」本身？
据报道，对于葡萄酒生产商来说，这个小小的金牌标籤或能提升15%销售量(1)；所以对于大众市民来说，一个标籤真的能改变消费者对酒的评价吗？事实上，还真的有可能喔！而这正引出了今天的主题——「框架效应」（framing effect）如何悄悄地影响我们的认知和选择。
品酒世界中的行为实验
有研究者曾举办过一场公开的试酒活动，观察价格标籤如何影响大众对葡萄酒的评价。结果发现，如果是高价酒，其评价并不会受到低价标籤影响。然而，低价酒一旦贴上高价标籤，人们的愉悦度就会显着地提高（我已经嗅到钱的味道了）！这意味着，人们对葡萄酒的主观体验不只取决于其品质，还会受到价格信息的影响(2)。
艺术博物馆和框架效应
更有趣的是，「框架效应」不仅影响我们的行为，更有可能在生理层面影响我们。研究者设计了一个功能性磁振造影（fMRI）实验：他们让参与者在磁振造影仪中观赏相同的艺术品，但分别标为「来自现代艺术博物馆（MoMA）」和「来自成人教育中心」。尽管行为反应没有显示出标籤的影响，但大脑活动却大不相同！参与者在观看被标示为来自MoMA的作品时，左侧楔前叶（precuneus）和上下顶叶皮质区（inferior and posterior parietal cortex）的神经活动明显增强。而如果进一步考虑到他们对艺术品的美感喜好，MoMA标籤还能激发更多的右侧顶叶前区、双侧前扣带皮质（anterior cingulate cortex, ACC）和顶颞交界（temporal parietal junction, TPJ）的神经活动。这些结果显示，即使是一个简单的标籤，也能直接影响我们在大脑中认知和情感反应(3)。