葡萄酒種類繁多，挑選起來還真是眼花撩亂！對於葡萄酒小白來說，瓶身上的金牌或者獎標就可能是選擇的重要依據之一。但獎牌真的代表好酒嗎？近日，比利時公共廣播公司 RTBF 進行了一項引人注目的小實驗：他們將一瓶價值僅2.5歐元（約新台幣86元）的劣質葡萄酒重新包裝和命名，最後竟然在國際紅酒比賽中贏得了金牌(1)。
我們愛的到底是「金牌葡萄酒」還是「金牌」本身？
據報道，對於葡萄酒生產商來說，這個小小的金牌標籤或能提升15%銷售量(1)；所以對於大眾市民來說，一個標籤真的能改變消費者對酒的評價嗎？事實上，還真的有可能喔！而這正引出了今天的主題——「框架效應」（framing effect）如何悄悄地影響我們的認知和選擇。
品酒世界中的行為實驗
有研究者曾舉辦過一場公開的試酒活動，觀察價格標籤如何影響大眾對葡萄酒的評價。結果發現，如果是高價酒，其評價並不會受到低價標籤影響。然而，低價酒一旦貼上高價標籤，人們的愉悅度就會顯著地提高（我已經嗅到錢的味道了）！這意味著，人們對葡萄酒的主觀體驗不只取決於其品質，還會受到價格信息的影響(2)。
藝術博物館和框架效應
更有趣的是，「框架效應」不僅影響我們的行為，更有可能在生理層面影響我們。研究者設計了一個功能性磁振造影（fMRI）實驗：他們讓參與者在磁振造影儀中觀賞相同的藝術品，但分別標為「來自現代藝術博物館（MoMA）」和「來自成人教育中心」。儘管行為反應沒有顯示出標籤的影響，但大腦活動卻大不相同！參與者在觀看被標示為來自MoMA的作品時，左側楔前葉（precuneus）和上下頂葉皮質區（inferior and posterior parietal cortex）的神經活動明顯增強。而如果進一步考慮到他們對藝術品的美感喜好，MoMA標籤還能激發更多的右側頂葉前區、雙側前扣帶皮質（anterior cingulate cortex, ACC）和頂顳交界（temporal parietal junction, TPJ）的神經活動。這些結果顯示，即使是一個簡單的標籤，也能直接影響我們在大腦中認知和情感反應(3)。